内容型产品的运营思维

做内容的原因,核心是用户需求,这是决策的原点。
  一、什么是内容型产品
  有一次,一位猫眼电影的前同事问我:你现在还是负责内容吗?我心想,我做过内容吗?我理解的内容是指内容策划。
  又有一次,现在的老板让我汇报用户运营的规划。我心想,你只听用户运营吗,整个运营有六块业务呢。
  通过这两个例子可以看出,大家对运营分工的理解是不一样的,因为我做的事并没有太大的变化,但在不同人的眼里是不一样的,因为大家对标的产品不同。
  猫眼同事是做交易方向的,她看的是GMV。我是负责用户产品的,所以在她眼里我产出的是内容,所以我就是做内容的。
  现在的老板,她觉得我不是编辑,不产出内容资讯的稿件,那么我就是用户运营。
  内容型产品的概念,广义上讲是满足用户内容消费需求的产品形态。也就是说,做内容的原因,核心是用户需求,这是决策的原点。
  在做决策的时候,不应该马上去想去做什么活动或者什么策划去引爆,这些只是执行手段,是决策过程的最终结果。
 
  决策的正确流程,应该是:
  第一步:明确产品定位和目标用户
  第二步:研究用户需求
  第三步:指定运营和产品的策略
  第四步:最终执行手段
 
  二、内容消费需求有哪些
  用户在内容消费方面的需求,大概分为阅读资讯、学习知识、消费决策和消耗时间四类。
  1.阅读资讯
  主要是指政治经济文化军事这种传统领域的新闻,也包括移动互联网、O2O这种细分垂类领域的,承载的产品不一样。这块的市场不够大,天花板比较低,所以很多资讯新闻平台要么做不大,要么就要不断扩展边界。
  比如很多资讯平台开始做短视频、段子、星座、小说这种。因为传统门户的模式很重,有多少人力能产出多少内容是有限的,也无法覆盖很多细分的兴趣点,也就无法覆盖用户的需求。
  2.消耗时间
  有了上述原因,就出现了今日头条这类的整合内容的产品,目标是覆盖所有的内容形态,不仅是图文,还包括短时间、问答、社交等等。
  在今日头条这个主app流量很大且遇到增长瓶颈之后,开始孵化各种子app,去寻求一个矩阵,而且都有强大的竞品做对标。社交对标微博,短视频对标快手,甚至搜索也在对标百度。
  3.学习知识
  与上面两个需求相比,学习知识也是清晰的需求,只是用户量级没那么大,要求也更高。但用户也更有价值,高净值用户相对更多。
  正因为学习这件事的严肃性,属于广义的教育,所以制作内容的成本很高。从课程大纲到课件再到最后的呈现形态,需要做多次的调整修正。
  张亮在得到上做了6节课,每节课15分钟,据说准备了三四个月,最后录制阶段还是从上海飞到了北京,虽然只是音频。足以说明教育、录课这种模式是很重的。
  4.消费决策
  多年前有一个产品形态,叫社区+电商,在我看来做好这件事实在是太难了。社区或电商能做好一类就已经很难了,要把这两件事揉在一起再做好,可以想像这个难度。
  后来演变出一种优化后的形态,就是内容型电商。不直接卖货,在购买之前增加了内容消费这个阶段,实现的效果就是消费决策。也就是说,通过策划用户可能感兴趣的内容,为用户下单提供足够的购买理由,从而提升产品粘性、复购或转化。
  目前有很多产品上都在这么做,点评什么值得买小红书这种典型的就不用说了,连美团这种以优惠为策略的平台也在尝试做内容,比如猫眼电影的电影看点、美团旅游的「两天一夜怎么玩」,就是消费决策。
 
  三、怎么做好内容型产品
  1.运营策略
  既然是内容型产品,那运营的落脚点就是内容,最终产出的形态也是内容。因此,要梳理一条主线的话,内容就需要贯穿始终,最终收益是DAU或变现。 
  简单介绍如下:
  生产,内容的产出,包括UGC、PGC和自制内容
  推荐,将生产的内容展现出来,包括人工和算法
  分发,通过分发内容获取流量
 
  2.具体做法
  ①生产
  UGC和PGC的模式是依赖用户的产出,所以优势是产量和兴趣点有很大的拓展空间,用户产出的内容也更容易符合用户的需求。但质量无法得到保证,需要人力审核或干预排序,也没办法对时效性做很大的把控。
  传统的门户之所以有优质的内容和快速的响应,是因为投入了大量编辑,且有早晚班。这样倒是能解决时效性和专业的问题,但这个模式很重,太依赖人和人数。  
  想起猫眼电影刚开始做资讯的时候,想做奥斯卡颁奖的直播,并且想第一时间把最终获奖名单push出来。那年奥斯卡正好是国内的正月初五,我和一位运营小伙伴各自在老家弄,刷朋友圈的时候看到时光网的朋友有五六个人在公司值班,定了好吃的外卖。
  结果肯定能想到,我们当时做的并不专业,push的也比专业资讯平台慢了很多,毕竟不具备快速的机制和后台。
  但业内在拼「快」的时候,也遇到过尴尬的情况。比如有一年奥斯卡在颁最佳影片这个奖项的时候,嘉宾念错了,同行们还是第一时间发了出来...
 
  ②推荐
  先看一下上图,是三个短视频app。可以看出,虽然内容类型是一样的,产品形态也类似,但展现的内容不同,给用户的感受就不同。
  秒拍的内容,是和微博接轨的资讯方向;快手是接地气的用户内容;开眼是优质的经过剪辑的成片。
  从这个案例就能总结出推荐内容的价值,首先是满足用户的内容消费需求,让用户更容易看到最优质和最典型的内容。这个和做内容产品的根本原因是一致的,但还有其他四个作用:
  突显产品的定位和价值。上面秒拍快手开眼的案例,就可以证明产品的定位,这里没有那么深的道理,用户扫一眼就能感觉出定位的不同。另外,通过把优质内容展现出来,体现产品的牛逼之处。
  筛选目标用户。通过推荐的内容,告诉用户是「欢迎」还是「拒绝」。就好比你看了眼快手的首页,说你不喜欢这样的内容,快手说我才不稀罕你,我的目标用户喜欢就行。
  梳理内容标杆。用户贡献什么样的内容,以什么为例,就通过推荐的内容体现。比如知乎刚通过邀请码开放时,当你看到里面的回答内容都很长时,就没脸写很短的内容了。
  传递价值观。同样的事件,可以有不同的解读视角,这就是价值观的体现形式之一。比如「江歌遇害案」,视角可以有对刘鑫的谴责、对江歌母亲的态度、对凶手的憎恨等,选择哪个以及怎么解读,就是体现不同的价值观。
 
  ③分发
  不只说内容生产完成之后,运营措施就结束了。应该将这些内容在产品内外做更好的分发,这样才能更充分的利用内容,发挥内容价值的最大化。
  内容在产品内部的分发,主要有两种形式:场景化和个性化。
  先说场景化,根据用户使用产品的场景做内容分发。举个例子,用户在猫眼电影下单购票,完成之后其实还有场景化的其他需求。
  电影院一般都在shoppingmall里,这属于商业规律。所以大家一般不只是看电影,而是会把自己至少半天时间扔在这里,包括吃饭、逛街、看电影。
  所以,在下单完成后,可以给用户推送或者在下单结束后页面展现这些内容:交通方式(打车多少钱、开车停车场)、商圈信息(品牌甚至打折信息)、影片看点(剧情、主演、导演)、观影提醒(是否适合儿童、血腥镜头、彩蛋),这些对用户来说都是有价值的。
  同样的案例,可以沿用在其他产品,比如旅游。下单完成后,用户还需要做攻略,查看需要带的东西,以及注意事项等,都可以推送给用户。
  再说个性化,是指根据用户个体的不同情况,做针对性的运营。用户的情况可以按上图,分为生命周期和特征两种。
  举一个综合性的例子,大家可以照着上图来看。根据用户的来源渠道,做有针对性的萌芽期留存。比如这个来源渠道是安卓应用市场的红包下载,或者wap端的积分游戏,那么这部分用户可以认为是逐利的,在客户端的落地页就可以有对应逐利的活动,这样可以提升留存。
  在成长期的用户,可以有提升活跃频度的措施,比如从3天活跃一次,提升至每天;衰退期的用户,需要有大招来召回,比如告诉他有红包等他领,或者有遗留金币还在我这,可以兑换礼品什么的。
  具体生命周期里,去找用户特征的方法,除了构建数据模型之外,就是可以分析用户的特征,分为精细化和场景化两种,具体可见上图。
 
  四、如何提升自己
其实内容型产品,并不是一个很典型的划分方法,这次分享也是我花了一些时间去总结提炼的,由于篇幅所限写得不细。如果线下去讲,估计需要3-4个小时。
  所以有朋友就问,我是怎么去提炼这些经验的。其实没有捷径,至少我没找到。
  首先,要多实干。总在前线打仗,经验肯定就多。所以要保证自己一直在重要的产品和业务上,不要脱离实操,不要做纯管理。
  其次,多总结,找规律。我的习惯是每晚都review白天的工作,看看哪些是可以做的更好,具体方法是什么。另外,从这些杂事的现象里,去努力摸索背后的规律,这样就可以沿用。
  方法论就是这样一块一块的拼凑起来的,时间长了,再系统化体系化,就可以变成自己的方法论。
 
  作者:韩叙
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