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  大润发母公司高鑫零售引入阿里投资,被看做是传统零售商自身变革缓慢、不得不寻求他救的象征。实体零售商前些年因电商平台的流量洗劫,衰败者不胜枚举,尽管它们的独立线上业务尝试从未停止,却从未获得真正的成功,如沃尔玛的1号店、大润发的飞牛网等。有分析认为,传统实体零售企业缺乏互联网思维、经营模式老化,在自建电商、门店升级等方面力不从心,种种试水失败后,引入第三方资本合作或技术支持已逐渐成为更多实体零售商的选择。

  自建电商路坎坷

  传统零售商的电商业务几经波折。在联姻阿里之前,高鑫零售独立运营围绕飞牛网展开的电商业务已经有三年多,烧钱10亿元以上,然而在2016年财报中,飞牛网仍亏损0.63亿元,并曾在2014年亏损约1.62亿元,2015年亏损约1.75亿元。早在2011年,沃尔玛也开始独立电商业务的尝试,通过全资持有1号店,试图将其打造为沃尔玛的线上商场,但是几年下来也一直没摆脱烧钱亏损的局面,终于在2016年以“1号店卖给京东”宣布了自建电商之路还是行不通。

  麦德龙超市虽然于2015年就完成了全国店铺的网上商城建设,为各地消费者提供O2O服务,但还是在随后不久入驻了天猫国际跨境电商,并在2016年4月入驻天猫超市,使用天猫超市的仓配系统。商超在建立电商平台似乎还有不甘心放弃者,家乐福较晚加入自建电商大军,进度也稍显缓慢,其自建电商于2015年4月才在上海地区公测,2016年开始才陆续开通北京、成都等城市的网上商城服务,目前还没有实现所有实体门店的接入。

  中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为,国内传统零售商对电子商务的反应太过缓慢,缺乏流量意识,已经错过了电商的培育期,现在网络零售市场已经被几家平台垄断,后来者几乎没有空间。另外,大部分国内实体零售企业在过去基本采用联营模式,自身缺乏经营意识,在数据分析能力、供应链管理能力、会员服务能力等方面都没能形成优势,发展线上业务以及打破它们固有的业务流程、门店作业习惯、思维模式较为困难,所以很难成功。

  出钱出力不讨好

  早在2014年,天猫、京东、苏宁等巨头就已经全部涉足自营超市业务,在供应链、物流配送等方面纷纷下了血本投入,而实体零售商的线上业务由于起步较晚,要重新建立物流体系和配送网络,成本高昂。此前家乐福为了配合电商业务就进行了大幅架构调改,狠心砍掉入华20年来形成的24个城市商品采购中心,合并成6个大区采购中心并建立物流配送中心。

  如此大投入和高风险,并不是每个实体零售商都有魄力和能力承受。超市发副总裁赵萌告诉北京商报记者,超市发在电商业务尝试和技术上的投入一直比较谨慎,一方面是由于超市发本身门店增长情况不错,门店发展空间还很大。另一方面,单独一个商家做电商平台,在推广、运营方面太费力。目前超市发的线上业务主要为接入外卖配送平台,如果要做线上线下全体系打通,在财力、人力上投入量级很大,而且技术迭代速度很快,因此对于新技术超市发目前还是选择先在门店试水,再根据具体情况一步步推进。

  多点Dmall合伙人刘桂海告诉北京商报记者,传统零售商所面临的竞争对手变了,打法却没变。过去,对于传统零售商来说,竞争对手主要是周围3公里的店铺,只要在这个范围保住优势就能很好地存活。但是电商的业务是面向全国市场,已经超越时间和空间的限制直接变成传统零售商的最大竞争对手。而且用户在各个平台的迁移成本很低,头部电商由于对人的管理有深刻理解,注重产品体验,在App、网络商城的技术迭代、用户体验、价格等方面都更有优势,传统零售商从区域“王者”变成了区域“矮子”。

  刘桂海认为,大部分传统实体零售商的管理集中在“货、场”,缺乏对“人”的关注。传统零售商的原有流程、技术体系、信息化改造基本都是围绕商品、门店去做,在会员方面的积累却远远不够,对于顾客的流失原因、流失方向都不够敏感。刘桂海表示,由于实体零售门店本身资产很重,租金、运营等方面都需要大量成本,若要做出能与电商巨头抗衡的质量和用户体验,势必要承担更大量级的投入负担和风险,以多点为例,多点在近两年已经投入了近10亿元,这即使对于零售巨头来说也不是谁都敢轻易挑战的。

  借力第三方成趋势

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