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品牌微电商如何做大?技术支撑的运营力是关键

  刚结束的网络购物狂欢节“双11”,阿里巴巴又创造了“1207亿”的新记录。在“双11”的第9个年头里,尽管各电商平台花招百出,缘何唯阿里巴巴一家独大?因为是“双11”的始作俑者?非也。电商PK早已从单纯促销的“价格战”,进阶到以技术支撑的从战略、技术、数据、物流到客服等全面的运营力较量阶段。

  相对成熟的传统电商,近年新兴的微电商则仍然处于发展初期。目前提起微电商一词,大众的普遍认知仍停留在各社交平台里“开店卖货”或“刷圈儿卖货”的层面。由于在微信等社交平台里“开店卖货”,貌似借助社交平台的生态流量进行传统电商式的运营就可以轻松“发财致富”。但由于缺乏自有流量,受限于封闭系统及碎片化时间等问题,很难形成良好的消费体验及长期稳定的复购习惯,所以这种模式早已被主流的微电商平台所摒弃。

  至于“刷圈儿卖货”模式,通过对2016年市场声量最大竞争激烈的日化类微电商的调查,情况也并不乐观。目前国内该类微电商品牌已达百家以上,但各家普遍的发力点都在营销宣传上,以洗衣片产品品类为例,各家营销核心都聚焦在无磷、无荧光增白剂、超浓缩、安全、简约等产品特性上,甚至很多品牌商以 “含磷、含荧光增白剂影响健康”的基本常识类错误包装宣传噱头诱导大众和消费者。而在平台运营系统支持方面也大多停留在人工记账和简单的订单系统的原始运营层面。

  其实微电商发展至今已和传统电商一样,脱离线下实体商业“可视可见可体验”的消费环境之外,一度强调产品力和质量的宣传之外,比拼的更是以技术支撑的从电商战略、品牌支持、营销宣传、价格策略、商品分类、互动引导、流量分发、伙伴支持、关联推荐、数据挖掘、订单处理、支付结算、物流配送、客服投诉等方面的综合运营力。”

  近两年随着格力、立白净博士、天虹、浪莎等成熟商业大品牌陆续进入微电商领域,微电商在经过野蛮粗放的快速成长期之后,早已不是大众理解的简单“刷圈儿卖货”状态,各品牌单纯围绕产品特性的“噱头战”也已OUT,现在已经进入全面的系统化运营力较量期。

  首先,完善的技术支撑才是微电商的竞争基础。由于目前大部分的微商品牌,是依靠上层代理人发展和管理下层代理人,只有简单订货出货系统,运营方面没有数据支撑,所以没有统一的考核标准和管理体系,经营一段时间便组织无序,层级混乱。而完善的技术系统能有效实现代理KPI化管理、供货管理、进销货库存管理等功能,同时能提高层级管理秩序和效率,可视化数据记录和分析线上所有动作,并保证数据安全。

  据悉目前领域中,只有少数品牌商拥有此类相关完善的技术系统。而在完善的技术系统基础之上,配合开发高互动性的营销活动和快速代理注册及识别机制,能有效提高流量转化效率。以立白净博士月初刚结束的“百万引流”活动为例,通过其自身的技术系统利用高互动性的营销活动,5天新增代理达60多万名。这种裂变式效率对于没有技术系统支撑采用人工招代的微电商品牌是无法企及的。

  此外,众所周知,微电商领域“质量缩水”、“真假掺售”、“差别供货”等问题普遍,高效的品控品管技术系统是当下微电商的竞争关键。通过对立白净博士微电商运营团队了解,立白净博士从运营之初便组建30多人的技术团队,在技术系统中深度开发了货品登记记录、分析跟踪和监测预警的完整功能,通过日常订货状态和数据处理的跟踪,能够及时发现异常人工操作等问题并进行核查,有效杜绝品控品管“缩假差”的痛点问题。

  微商作为正在发展中的电商渠道,利用技术系统实现规范化运营,以技术支撑的运营力为发展核心,才能解决品牌微电商做大做强的长远发展问题。在这方面,是整个微电商行业需要进一步发展和加强的。

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责编:陈进

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