电商平台内容运营的知识和解读

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网络上关于“内容”的文章其实不少,总结下来大致分为两种:

第一种,也是最多的一种,围绕“公众号”而写。这一类内容偏局限,粗犷一点的总结就是内容等于文案、段子、追热点,内容运营人员就是其背后的“小编”,大多是教人们如何写出 10W+ 的文章,如何建立人设,如何互动。

第二种,高阶版,融合 APP、H5、小视频、直播等,偏理论和综合。可以收集很多不错的案例,只是看多了 BGC 、PGC 、UGC ,听上去很高大上,捧着一堆理论知识除了可以用来吹牛逼,并没有对自己的工作产生什么实质性的卵用。

遗憾的是,很少有一些关于(电商)平台内容运营知识解读,所以姑且把自己的一些经历整理下来跟大家做个分享。

至于其他网上各路大神总结的用户运营、新媒体运营、品牌运营、数据运营等,也许确实存在吧。但在我看来,所有提及的内容其实我都有在做一些,而且也些其实是很难分割开来单独做的。尤其是用户运营,对我们来说,商家和买家都是我们的用户,所以不能一概而论(这个可以去看一些 APP 的运营总结,我认为很多都写的不错)。

(一)

我是一个电商平台的运营,也就是传说中最难跟父母解释清楚自己岗位职能的工种之一。

先来说一下作为一个电商运营,我日常接触比较多的运营工作:

商家运营

在阿里行业小二口中,也叫控商,这是最基本的能力。需要对所处行业下的商家进行分层,通过一定的奖惩机制让这些商家最大程度的贡献。贡献啥,就看当下 KPI 是啥了;可能是 GMV ,可能是买家数。

偶尔对于一些大客户,也要具备一些BD能力,也就是忽悠能力。

活动运营

通常来说会和营销、流量绑定在一起(可能不同平台定义不同)。

以阿里的情况来看,大多数的流量除了固定的频道以外,都被营销活动占据,所以玩转营销活动,也就是掌握了流量入口。

商品运营(控品)

这是几年前的说法了,控商控品玩活动,这几年不说了,原因是我们认清了一个事实:除了自营,我们根本控不了品

内容运营

大概是从 2016 年开始慢慢独立来说:我更倾向于把内容运营和买家运营放在一起来解读,毕竟对我来说,想要抓住买家,必须要有内容;做出的内容,也是给买家看的。

当然还有一种更纯粹的买家运营,主要工作内容是通过买家分层制定买家成长体系,更偏产品一些。

(二)

现在重点来说一下内容运营。

曾有人争论究竟内容是目的还是手段,我认为要看谁来做,如果是知乎和今日头条,内容必然是目的(当然也不排除广告的植入);但对于电商平台而言,内容毫无争议,就是手段。不以卖货为目的的内容都是扯淡!

下面说说我理解的运营内容四要素:

1. 明确用户定位(买家画像)

首先,无论是电商运营还是新媒体的内容运营,你都必须要明白:你的内容做给谁看。即用户定位。而电商平台的用户定位可能相对更复杂一些,它不再是单纯的身份,而是综合了“你是谁”,“你在干嘛”,“你有什么特点”三种因素后的交集。

电商平台内容运营的知识和解读

你是谁:包含性别、年龄、地区、收入,这部分数据属于静态数据,因为相对比较容易获取;久而久之,大多数产品和平台就把这部分数据称为买家画像了,而忽略了更重要的。

你在干嘛:属于动态数据,包含用户的浏览习惯、搜索路径、收藏习惯等。这部分问题和数据我个人认为更适合整体网站规划的 PD 来重点参考,对于内容运营的同学,只要了解自家网站的流量分布情况就好了,毕竟大多数用户的路径是大同小异的。

你有什么特点:这部分是最关键也是最有价值的,但是往往也是最难获取的;尤其是B类交易平台,数据会呈现一些蛛丝马迹,但并不足以让你下判断和决策。

举个简单的栗子:

同样是卖女装,淘宝店主和实体店主的需求一定是不同的,卖精品女装和跑量型产品的需求也是不同的。先姑且不说他们的需求是什么,光是在身份识别上面,数据能够起到的作用就远远不比 C 类平台。

目前我们可以通过一些账号打通、收货地址、LBS 等方式粗略的来判断其身份,但精准度还是远远不够的。另外还有风格偏好、价格偏好、进货周期等等,所有关于一个买家背后所蕴藏的数据能够挖掘和带给我们的价值是无法想象的。

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