“句型转换”巧妙突出产品卖点

  如何通过句型转化强调卖点呢?文章对此展开了一些分享。
  
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  广告包含了所有产品信息,但总感觉卖点不够突出?
  
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  文案怎么才能突出卖点?其实,小学语文课就教会了我们一个基础技能:句型转换。
 
  我们常说的陈述句、主动句、被动句等等都是句型。而句型转换就是:在不改变意思的前提下,通过变化词语的组合方式,达到强调某个信息的作用。
  那么如何通过句型转化强调卖点呢?
 
  1.产品只有一个卖点
  当人们阅读网页时,注意力其实并不是平均分布的,而是会特定的集中在某一个「视觉热点」上。比如搜索引擎的热点在搜索框附近,电商网站的热点在产品信息上。
  日常生活视觉热点也比比皆是。比如,与视平线平行的超市货架商品相比于货架底部或顶端,更能获得顾客的注意力。
  
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  同样,人们对文案的注意很像对视觉场景的注意:一个句子也有热点。句子的「热点」就是句首。举个例子:
  几只斑点狗在花园里。
  花园里有几只斑点狗。
  这两句话表达的意义完全一样,唯一的区别就是通过句型转化改变了主语。而主语就能起到明确读者应该关注什么的作用。仔细感受一下这两句话在视觉上产生的细微差别。第一句的焦点是斑点狗,你脑海中的画面可能是几只在玩耍的狗 。而第二句,脑海中浮现的场景是花园。
  也就是说,你希望消费者关注什么信息,就把这个信息放在句首。
  加多宝为了强化饮料具有预防上火的功能,文案会说「怕上火,喝加多宝」而不是「喝加多宝不怕上火」;
  立白为了让消费记住洗衣不伤手,文案是「不伤手的立白」而不是「立白洗衣不伤手」;
  阿芙精油的品牌策略是将阿芙打造成精油品类的代名词,所以文案是「阿芙就是精油」。
  同样的技巧在标题中也经常被用到。
  「偷猎者杀死了大熊猫」就不如「大熊猫被偷猎者杀死了」,因为相比于偷猎者,国宝大熊猫更有新闻传播价值。
  反之如果猎杀者更有新闻价值,那就应该把猎杀者提前,「7岁女童徒手打死一只鹿」就比「一只鹿被7岁女童徒手打死」更吸睛。
  其实,人们在日常交流中都会下意识的选择正确的句式,我们可能会说「天呀,他被蛇咬了」,而不会平静的说「一条蛇咬了他」。
  总结:主语是一句话的「热点」,通过句型转化,把你希望消费者记住的信息放在句首。
 
  2.产品有多个卖点
  如果文案需要表达二个以上的信息,那么如何选择句式呢?今天介绍一个技巧:前提假设。
  前提假设:当人们思考或者处理事情的时候,会主动相信人、事、物的关系就像「前提」中所说的一般,然后凭这些假定去设计自己的思考方向和行为。
  举个例子:
  销售员正在向你推销家具:
  “XX家具品质很高。”
  “你也能买得起。”
  他其实表述了XX家具的两个卖点:品质好、你买的起。你有两次赞同或者反对的机会(品质真的好吗?我真的能买得起吗?),虽然你可能不会真的说出口。
  但如果他这样说:
  “你当然能买得起高品质的XX家具。”
  这里只用了一句话,而不是先后两句,但仍然表达了同样的信息。这时候你可能只会对「买得起」的言论单独提出意见,却下意识的相信了家具的高品质。因为在第二句的语境中,家具的品质已经变成了一个「前提假设」,你正在延续这个假设进行思考。
  根据「前提假设」原理,如果产品有两个卖点,我们就可以合并两句文案,并把其中一个卖点作为前提假设。
 
  比如,文案需要表达XX吸尘器两个卖点:吸力大、噪音小。如果简单的罗列卖点,文案是这样的:
  1.直流双电机,澎湃吸力
  2.真正静音,噪声低至60DB
  XX吸尘器
  消费者好像很难相信这两句文案。现在我们利用「前提假设」,合并两句文案,并把大吸力作为前提:
  更澎湃的双电机,却只有60DB的噪声
  XX吸尘器
  没有添加任何新信息,只是将两句文案合并成了一句,并且将「双电机」作为前提,预设了双电机吸力更强大,使之具有理所当然的意味。一个基本款的前提假设文案就完成了。
  
 
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  分享一些成功案例。
  坚果手机两个卖点:性能强大、颜值高。文案「漂亮的不像实力派」在你可能质疑是否漂亮的时候,下意识相信手机性能「实力派」。尽管手机实力派是整段话中捎带提的,却极具说服力,这是因为文案将“实力派”设定为假设的前提。
  小牛电动车两个卖点:静音、高颜值。文案「不露声色,却抢尽风头」。「不露声色」就是一个前提假设。当你在质疑小牛是否可以真的让你抢尽风头的时,很可能已经默认了不露声色(静音)的卖点。
 
  总结
  如果产品只有一个卖点,那么主语是一句话的「热点」,通过句型转化,把你希望消费者记住的信息放在句首。
  如果产品有两个以上卖点,将两个短句合并成一个复合句,并设置其中一个信息为前提假设,使其具有一种理所当然的感觉。
 
  作者:周得狗
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